20年，對一個奶茶冰淇淋品牌來說，算得上歷經(jīng)滄海桑田了。

沒有人說漢堡是小買賣，因為麥當勞把它做大了；沒有人說咖啡是個小買賣，因為星巴克把它做大了；沒有人說紅棗是小買賣，因為好想你把它做大了。如果你知道蜜雪冰城，你就會相信，冰淇淋也不是小買賣，因為一個叫張紅超的人把它做大了。 

蜜雪冰城，這個1997 年起步于二線城市，經(jīng)歷了行業(yè)一波又一波的洗牌后，依然生機盎然。其獨有的甜蜜感粉紅色logo鋪到了全國30 余個省份，現(xiàn)已擁有4000 多家店面，地跨一線至四線城市區(qū)域，已成為中國軟冰淇淋?茶飲連鎖第一品牌。

張紅超是蜜雪冰城品牌的創(chuàng)始人。他的生意，如果用一個字來形容，那就是“小”。

冰淇淋不大，門店也很小，這就是蜜雪冰城店的真實寫照。但是很多時候，他的門前都會排起長隊，讓人感覺不可思議。更令人意外的是，20多年來，菜單上所有的產(chǎn)品都不超過6元，一只大個兒的脆皮抹茶冰淇淋，常年只賣2塊。

今天小編帶您一起去看看蜜雪冰城風靡20年背后的秘訣，到底是什么？ 

1 這里是蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)的起點

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超一直在做小生意。他是開封人，從小跟著爺爺在商丘長大。初中畢業(yè)后，無事可做，就開始在家里養(yǎng)鴿子，養(yǎng)兔子，種黨參，十五六歲的他就開始做生意了。養(yǎng)沒養(yǎng)出名堂，種也沒種出結(jié)果，他想出去闖蕩一下。

1996年，張紅超來到鄭州，特別想做銷售的他，感到自己的初中學歷太低，沒法出去應聘，于是，不服輸?shù)乃麉⒓恿撕幽县斀?jīng)學院的自學考試，希望“可以在大學里學點東西。”其間，他有一次回商丘，發(fā)現(xiàn)了一個新產(chǎn)品—刨冰。品嘗了之后，感覺味道很好，立即想到這可能是個機會。當時他發(fā)現(xiàn)鄭州市場這類飲食還不多，就決定拜師學藝。

初學了一次，調(diào)出來的配料味道他并不滿意。于是他開始琢磨，心想反正就這幾種調(diào)料，無非加加減減。經(jīng)過一段時間的潛心研試，覺得味道可以了，就趁暑假在金水路燕莊擺冷飲地攤，專制刨冰等各式冷飲，取名“寒流刨冰”。由于刨冰口感好，所以生意不錯，他就從奶奶那里拿了4000元錢，到鄭州文化路租了20平米的小店，更名“蜜雪冰城”，并開發(fā)出雪泡、奶昔、圣代、波打、賓治、奶茶等產(chǎn)品。張紅超的創(chuàng)業(yè)人生就這樣開始了，那時，他20歲。

每月有上千元的收入，完全可以養(yǎng)活自己了。可是刨冰制作受到條件限制，只能在夏季賣，一年只能干那么幾個月。空閑時間，沒活干時,就去找一份工作做銷售，因為他不想去工廠車間做死板的工作。別人打工要底薪，他不要，只要高提成。他說，那時從來不知道什么是苦是累，自己找工作，騎著自行車，跑遍了鄭州。

手里沒有資本，總是做這種小生意，就這樣過了三四年。直到2006年，鄭州街頭出現(xiàn)了一批“彩虹帽”的冰淇淋店，才徹底改變了他這種漂泊的生活。一直對小東西情有獨鐘，也許是張紅超的“微觀經(jīng)濟學”。別人是賣冰淇淋，他是看見冰淇淋先研究：這種東西是什么做的，配料是什么，各種原料的比例是多少。沒有老師教，自己買書研究，甚至看看冰糕的包裝袋上的配料成分，就這樣研究明白了。明白了冰淇淋是怎么回事，他就立即行動。

新冰淇淋機太貴，他就去舊貨市場找。那時已經(jīng)農(nóng)歷臘月二十六了，舊貨市場馬上要關(guān)門了。他把冰淇淋機拉回自己的飯店里，開始制作。又經(jīng)過幾天研究，他找到了各種原料的最佳配比比例。當時，“彩虹帽”冰淇淋賣10元，他的定價策略不是比別人低多少，而是成本倒推，看一個冰淇淋賣多少錢合適，經(jīng)過推算，最終定價為2元。這樣的價格的競爭力可想而知。

一切按照“就近原則”，開始在他的門店旁邊開了一家冰淇淋店，依然沿用他賣刨冰時的名字—蜜雪冰城。從此，人們經(jīng)常看到張紅超的門前排起長長的隊伍。琢磨通了冰淇淋，他想到第一個發(fā)展戰(zhàn)略就是多開幾家店。自己的親戚朋友先加入，他給他們提供機器和原料，教他們技術(shù)，毫無保留。就這樣，開一家，火一家。2 強勢整合供應鏈，性價比俘獲千萬顧客“蜜雪冰城？知道，那家很便宜…”這話沒錯，低價是蜜雪冰城的一個顯著標簽。來看一張產(chǎn)品菜單版——2元的冰淇淋，4元的燕麥牛奶，茶飲里招牌的鮮蘆薈晶鉆果茶，里面有一個專門定制的茶包，價格是6元。蜜雪冰城絕對是性價比最高的店了，當所有的冰激凌和奶茶都是一樣的味道，但蜜雪冰城幾乎只要半價就能買到時，當然更受歡迎了！

早在10年前，蜜雪冰城就打過一場漂亮的戰(zhàn)役——彼時，對標的另一個品牌，款式差不多的冰淇淋要賣到10元錢，蜜雪冰城以單支1元的價格，一天營收可達3000多元，這讓它在市場上站穩(wěn)了腳跟。

然而，價格戰(zhàn)總讓很多評論者說來不屑，一個顯而易見的商業(yè)邏輯似乎是——沉淪迷失在與同行的低維競爭中，一再讓利甚至倒貼，直至退無可退，虧個血本無歸。但對能把低價做成競爭優(yōu)勢而且活了 20 年(活的滋潤)的蜜雪冰城而言，“低價得起”就是它跑贏競爭對手的殺手锏。

蜜雪冰城怎么把低價從“一招鮮”玩兒成了“殺手锏”？秘密只有一個，供應鏈上做文章。

低價源于它強大的上游供應鏈整合能力，冰淇淋及茶飲產(chǎn)品所涉及到的原物料并不多，上游相對餐飲更容易整合，蜜雪冰城與茶山和加工企業(yè)有著深度的合作。原料大量輸出、且質(zhì)量穩(wěn)定，是蜜雪冰城持續(xù)低價生存的資本。當其他品牌效仿走低價路線時，沒有如此強大供應鏈的加持，無異于自己把自己逼上絕路。

在配方一抓一大把，飲品制作視頻免費下載的今天，優(yōu)秀的供應鏈體系，本身就能提升飲品店所在品類的準入成本。這也體現(xiàn)在工廠資源的把控和深度合作上。

比如蜜雪冰城夏季爆款產(chǎn)品冰鮮檸檬水，使用的檸檬是非洲某國供應，這款檸檬集中于廣州的進口商那里，蜜雪冰城是否進貨直接影響著進口商的成敗；包材供應商是康師傅公司旗下的一家公司，目前該公司對外業(yè)務的七條生產(chǎn)線，單獨拿出4條供應蜜雪冰城……

“采購量很大，議價能力就很強，結(jié)果就是我們供應到加盟者手里的產(chǎn)品價格，不少產(chǎn)品都低于經(jīng)銷商，你說經(jīng)銷商還怎么好去挖我們的客戶？但蜜雪冰城成功絕非依靠低價這么簡單，而是依靠品質(zhì)，并愿意為品質(zhì)付出成本。

以檸檬為例，蜜雪冰城試遍了國內(nèi)各個產(chǎn)區(qū)，最終發(fā)現(xiàn)非洲某國的檸檬酸甜度最合適，盡管成本較高，但是最終決定予以采購。目前他們可以保證每一箱里檸檬數(shù)量一致，大小一致，新鮮度一致，供應商做不到就面臨著違約金扣除的懲罰，乃至解除合作，大體量的采購最大限度地保證了原材料的品質(zhì)的同時，也控制了原料價格。

蜜雪冰城之前相中一款果醬，品質(zhì)和味道一流，但是工廠對蜜雪冰城不了解，加上資金困難也不敢貿(mào)然投建新生產(chǎn)線。為了拿下這款產(chǎn)品，蜜雪冰城直接預付給老板1000萬，支持工廠上馬新生產(chǎn)線，雙方最終達成合作。

3 好喝的奶茶不一定是貴的

知乎上，有一個關(guān)于蜜雪冰城為什么賣得好的問題，回答基本趨同——“薄利多銷，不難喝是王道。”對大部分消費者來說，可能這就足夠了。

但蜜雪冰城想要的更多，不只是“不難喝”，不只是“性價比”，而要追求的是“好”。

而好的產(chǎn)品，不一定是貴的。

蜜雪冰城CEO張紅甫曾經(jīng)分享意大利博洛尼亞大學城的咖啡館，咖啡醇正、環(huán)境超有feel，一杯expresso只需要1.5歐元（約合人民幣11.1元），而意大利人的月收入平均在2000-3000歐元，這正符合那個“千分之一”理論——

當一杯飲品的價格是消費者一個月收入的千分之一時，消費者才沒有購買壓力，真正將其融入到日常生活中。  

“消費者的需求得到了滿足，并且愿意持續(xù)的買。”在張紅甫看來，這才是消費升級應有的模樣——抓住消費者癢點，提供更豐富與個性的體驗，不是一味靠價格提升來彰顯。

而現(xiàn)實情況是，奶茶市場，一方面房租、同行競爭的壓力讓低價幾乎和虧損畫了等號。同時消費者在經(jīng)歷過各種“被教育”后，對便宜的產(chǎn)品難免心有疑慮。從另一個角度說，蜜雪冰城的社交價值還不夠高，也是事實。

縱觀實體零售業(yè)，不乏有做出成效的平價品牌，比如那個頗有爭議的“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品，外界質(zhì)疑聲不斷，但擋不住年收入50億的數(shù)字，在一定程度上改變著消費者對“便宜無設(shè)計”的認知。
4 擴張不做一分錢的廣告蜜雪冰城最驕傲的事情是，從第一家店到現(xiàn)在的4000多家店，投放的廣告金額是零。蜜雪冰城的加盟店全部是靠口碑，靠的是每家店的財富示范效應，加盟商自己開新店或者親朋好友跟進加盟。在蜜雪冰城的加盟客戶中，河北的一位加盟商開了57家門店，而開5家門店以上的加盟商至少100多位。由老加盟商帶動、介紹前來加盟，或者門店消費者轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲前來加盟的占到加盟總量的90%以上，這種方式帶來的效果一是成本低，二是效果好，來總部的客戶不是問能不能賺錢，是不是騙子，而是什么時候裝修、什么時候開業(yè)。省下來的廣告費蜜雪冰城并非裝進了腰包，而是創(chuàng)造了一個新模式：免費貸款！今年該公司拿出5000萬基金，免息貸款給加盟客戶，解決他們開設(shè)新店時遇到的資金問題；另外拿出2000萬，免息貸款支持早前加盟老店升級，裝修新形象店面。

5 合理管控，確保終端店和總部步調(diào)一致數(shù)量繁多的加盟店，產(chǎn)生的規(guī)模效應顯著。但不可忽視的是，單店加盟形式對品牌潛在的風險——這一點，幾乎是市面上所有加盟茶飲品牌的痛點。蜜雪冰城在風控上，依托上游供應鏈優(yōu)勢，形成自己的一套方法。蜜雪冰城門店的存活率能達到95%，這在茶飲市場，算得上一個極有競爭力的數(shù)字。在業(yè)務管理中，蜜雪冰城創(chuàng)造了很多新模式，比如員工“比課”，主管和部門“業(yè)績對賭”等，員工在這種新模式下成長速度超快，一線員工管控店面駕輕就熟，加上員工收入和業(yè)績掛鉤，該公司250個督導員（按照1:10配對，即一個督導對應10家加盟店）在下面具體面對每家加盟店遇到的情況時，就會展現(xiàn)出高超的應對水準。以西安為例，西安有60多家加盟店，6個督導員常駐西安，巡店常態(tài)化，店主遇到的經(jīng)營難題，督導多數(shù)可以當場解決，解決不了的問題，6個督導商議解決，如實在決策不了轉(zhuǎn)交總部，總部反饋指導方法；另外一面，如果哪家店從總部要貨量出現(xiàn)較大變動，督導必須找到原因，如果店面從外面進貨，導致產(chǎn)品良莠不齊，總部將直接解除合同，這對加盟商的制約有著非常關(guān)鍵的作用。基于對品牌形象的統(tǒng)一要求，在門店管控方面，督導也會采取開具違約通知單的方式，“比如我們要求一杯飲品，封蓋處到飲品的距離為0.8厘米，督導發(fā)現(xiàn)做不到這個標準的，要開具違約通知單，一次繳納500元違約金，如客戶還是不改進，總部有權(quán)取消特許加盟資格，直至解除合約。開始這個管理措施有些客戶抵制，但是為了我們的品牌發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)如一，必須堅決執(zhí)行。取得的效果很明顯，店主或者店長沒有哪個敢隨隨便便做一杯產(chǎn)品交到消費者手里，這就保證了所有蜜雪冰城門店產(chǎn)品的品質(zhì)。

蜜雪冰城嚴格管控終端店，目的是促進業(yè)績增長，確保終端店和總部步調(diào)一致：如果不服從管理，我們就會取消合作。不服從管理的表現(xiàn)有很多種，比如宣傳海報泛黃了還不換掉、不更新新品、胡亂提要求、堅守老店面形象不愿意升級等等，在蜜雪冰城的規(guī)劃里，每年都會解約一定比例不符合公司發(fā)展要求的加盟店。

蜜雪冰城品牌自創(chuàng)立發(fā)展至今，始終保持著一種創(chuàng)業(yè)的勁頭和奮斗的精神。蜜雪冰城的遠景規(guī)劃是5-10年擁有不低于12000家店，年產(chǎn)值100億。蜜雪冰城CEO張紅甫認為在未來的發(fā)展中，必有一場中西方文化的競爭，必有一場咖啡和茶的競爭，所以蜜雪冰城未來的競爭對手一定是星巴克。

 來源：開店36計.