星巴克近期戰略舉措頻出。

9月24日，星巴克宣布自2024年9月30日起，劉文娟（Molly Liu）由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國CEO，王靜瑛（Belinda Wong）將繼續擔任星巴克中國董事長。這意味著，未來劉文娟將獨自負責領導星巴克在中國市場的經營。

同月，星巴克跟隨大流上線了首部品牌定制短劇《我在古代開星巴克》，還推出“茶開朵朵”系列，這是繼瑞幸之后，頭部咖啡品牌再一次將目光投向新中式茶飲領域之舉。

高層換帥、品類及業務創新似乎難掩星巴克的經營焦慮。畢竟僅在九月，就有兩家星巴克（桂林首店和昆明翠湖店）接連閉店。而如今從內到外的全方位改革，能否讓星巴克“起死回生”？

01 能否成為“新”巴克？

一貫秉持著低調而內斂的星巴克，一改往日作風推出品牌短劇《我在古代開星巴克》，從效果來看也的確提振了星巴克業績。

據悉，該部達到了總播放量共8000萬，6集平均點贊量達10萬+。據新周刊最新消息，星巴克傳播部相關負責人透露，《我在古代開星巴克》總共觸達超過1億名顧客，帶來了135萬名購買者，賬號還因此新增了超過3000萬的粉絲。

圖：星巴克短劇

日光之下無新事，品牌自制短劇于行業而言并不新穎。

7月，麥當勞率先推出首部定制短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》；同月，太二酸菜魚趁著品牌九周年之際，推出了定制短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》；次月，蜜雪冰城打造了首部定制短劇《雪王的穿越日記》；9月，肯德基不甘落后上線首部定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》。

圖源：抖音

眾多品牌紛紛加碼，短劇的確能帶來可觀的流量曝光和效益轉化，然而這真的是一條長期主義路徑嗎？

最話 FunTalk曾報道，有短劇行業人士透露，目前頭部制作公司可以拿到7%左右的收入分成，而非頭部通常只能拿到5-6%。當這些收入歸集到制作方后，還要進行成本、獎金等再次分配。一旦不是爆款，甚至可能難以覆蓋成本。

也有從業者表示，短劇前期非常依賴線上投流，但國內投流成本極高，占總成本的80%-85%，是劇本成本和制作成本總和的十倍。因此于品牌方們而言，雖然短劇給了其營銷一種新思路，但對于前期投入，成本控制等仍是需要直面的問題。

以肯德基為例，其短劇《重生之吃貨皇后惹不起》在抖音上的播放量已超過1億，小紅書平臺數據卻望塵莫及，也因此該部短劇在市場上仍慘遭質疑。

圖：小紅書（左） 抖音（右）

這樣的現象不免讓人懷疑，拿高昂成本去換取某平臺上的短暫高光，究竟是品牌們的破局之路還是一觸即破的泡沫？

回到星巴克，將目光落到與該短劇鏈接的新品與優惠活動上，劇中39.9文錢兩杯咖啡、第二杯免費等促銷活動，對部分消費者來說，以20元的價格享用星巴克的新品奶茶無可厚非。但20元左右的產品能否穿越“新鮮感”，實現持續不斷的復購？

此外，繼瑞幸推出“輕輕茉莉”新中式茶飲后，星巴克也在產品側做了革新，推出“茶開朵朵”系列，以應對以霸王茶姬為首的新茶飲品牌沖擊，然而在輿論場該系列口碑卻出現兩極分化。

面對如今的茶咖市場和一眾高手們，星巴克真能憑借短劇引流、“限制性”優惠和跨界茶飲來實現自我救贖嗎？雖然目前來看，短劇能成為其短期業績提振的有效抓手，但如何實現長期主義，仍是星巴克需要面對的新課題。

02 交卷難，所以“抄”

雖然為了更好地適配中國市場，星巴克開始通過短劇來進行IP的本土化，一改往日調性。然而目前星巴克在中國的咖啡市場正處在一個尷尬的地位。為了更好地適配，星巴克行動也不止于短劇與產品。

星巴克調整了中國領導層結構。新的模式下，劉文娟和王靜瑛的分工將有新的變化。

對星巴克集團而言，劉文娟在星巴克中國最重要的功勞之一是帶隊推動了數字化轉型。作為數字創新業務的負責人，她曾推出了包括“專星送”“啡快” 數字點單等數字化業務；而王靜瑛則被視為“拓展中國業務的關鍵功臣”，當王靜瑛接手中國區業務時，星巴克在中國的門店總數只有幾百家，截至2024年王靜瑛“二次”卸任星巴克中國CEO時，星巴克中國市場的門店總數已經超過了7300家。

圖：王靜瑛（左）、舒爾茨、劉文娟（右）

雖然二人在業務側重上各有不同：劉文娟將負責領導公司在中國市場的經營；王靜瑛將專注于把控公司未來的中國發展戰略和創新。但兩者也有相同點，即均需要面對瑞幸、庫迪所引發的價格戰和霸王茶姬等茶飲品牌所帶來的沖擊。

在當前紅海市場中，星巴克想要突圍絕非易事。國內茶咖賽道價格戰愈演愈烈，甚至庫迪咖啡的首席策略規劃官李穎波公開宣布，公司已制定并執行一項為期三年的全面“9.9元促銷”戰略預案。與此同時，瑞幸咖啡還在不斷更新升級著“每周9.9元特惠”活動菜單。

毫無疑問，“9.9元”這一價格點已形成強消費心智，星巴克也深受其害。對此，劉文娟表示，在促銷活動頻繁的競爭環境中，星巴克中國保持高度克制，避免價格戰。但現實是，星巴克不得不通過抖音直播間放券等來迂回降價。

一方面，價格下調可能會削弱星巴克作為高端品牌的市場定位精準性，打破以往其苦心經營的高端消費心智；另一方面，維持高端市場地位所伴隨的較高成本結構，限制了星巴克在實施降價策略時的靈活性。

星巴克陷入兩難，市場的極端趨勢讓其狠不下心來做出抉擇。星巴克在價格戰中競爭失利的結果，直接體現在星巴克的財報上。

從星巴克2024年第三季度的財報來看，在中國市場，星巴克總營收7.338億美元，同比下降10%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%。在第三季度新增門店213家的情況下交出這樣一份答卷，顯然難掩焦慮。

值得一提的是，在財報中星巴克積極進入下沉市場，新開拓38個縣級市場。如今，星巴克已在超過900個縣級市場擁有7306家門店。從高端轉向縣域，于業績承壓的星巴克來說，到底是解藥還是新的壓力？

03 核心競爭力“失守”

曾經所有茶飲都想成為的星巴克，以往追隨其腳步的“星巴克信徒”——奈雪的茶已經卷入閉店漩渦，矛頭也同樣指向“高格調”。

從“高端符號”“咖啡之王”演變成如今“發展失速”“跌落神壇”，星巴克在中國的市場被一眾新學小生分而食之，以往的核心競爭力能否再挽大廈于傾危？

曾經星巴克苦心經營培育的第三空間，又被瑞幸9.9給帶回了辦公室。尤其在當下，越來越多的品牌開設輕量型門店以緩解成本壓力，如奈雪的茶在傳統店型基礎上推出了更為精簡的Pro店模式；庫迪咖啡推出便捷店型COTTI Express，并提出未來三年布局50000家便捷店……在市場趨于降本增效時，星巴克依然堅守“第三空間”舊陣地。

圖：庫迪店中店（左）奈雪Pro店（右）

而除了從第三空間到輕量店型，在從高價到低價的轉變上，星巴克顯然也跟不上趟。

在現在極度內卷咖啡市場，星巴克面對的是受9.9元價格喂食的消費者，這使得原本星巴克的高端定位面臨崩塌，到底是固守高價，還是轉型降價？然而從目前來看，星巴克既要“面子”又要“里子”，折扣做的不徹底，高端格調也岌岌可危。

也正如前文所言，市場極端化趨勢明顯，星巴克要做的，要么跟隨大流，在優惠和折扣上報以誠意；要么堅守高端腹地，保持既往格調，通過持續的產品升級與創新，確保其高端品質與獨特氣質能滿足高端玩家。

否則進入縣級市場后，當“高端”光環失去新鮮感，既沒有“絕對低價”，又沒有“硬產品”的星巴克恐難以在縣級區域實現可持續的長期發展。

既要面子又要里子的星巴克，可以通過換帥轉變戰略、靠“抄作業”推新品、做短劇引流以及進入下沉市場，持續性開店來尋求短期增量，但仍逃不開茶咖領域眾多選手圍攻。如何在國內實現長期主義，星巴克首先要明確的就是其在中國市場的品牌定位。高端也好，親民也罷，都不失為一條可行的路徑，在調性明晰的基礎上，再進一步探索新路、穿越周期。

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